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TCL通讯节节败退 李东生的信心恐是迷之自信

来源:网络整理 浏览数:
发布时间:2018-01-14 16:21

  原标题:TCL通讯节节败退,李东生的信心恐是迷之自信

  文/龚进辉

  CES 2018期间,TCL掌门人李东生在接受媒体采访时表示,TCL不会放弃移动通讯终端业务,绝对有信心做好,他本人兼任TCL通讯CEO也是向外界明确表达这一点。对于他的迷之自信,我只能说呵呵。

  提及TCL通讯,国内消费者普遍感到陌生,这也难怪,尽管布局中国市场,但在华米OV等巨头的压制下,其存在感一直不高。事实上,长期以来,TCL通讯把重心放在海外,在欧洲、北美、拉美市场拥有不俗的影响力。

  一切还得从2004年说起,彼时TCL通讯收购了法国电信巨头阿尔卡特的手机业务,凭借阿尔卡特强大的技术和影响力,TCL通讯开启了国际化征程,海外市场主打阿尔卡特品牌,率先在欧洲成功占据一席之地,这让TCL通讯尝到出海的甜头。随后,TCL通讯又先后进军北美、拉美市场,借着阿尔卡特的东风,迅速成为北美、拉美市场排名前三的实力玩家。

  数据显示,2014年TCL通讯在墨西哥、哥伦比亚等地销量排名第一,拉美市场排名第二,影响力可见一斑。至此,海外市场已成为TCL通讯的销量支柱,其市场表现将直接关乎TCL通讯的兴衰,2015年全球销量为8355万台,跻身全球第五大手机厂商,其中海外市场销量占比高达88.83%。

  同样在2015年,TCL通讯靠中低端产品在海外市场攻城略地的好日子到头了,迅速跌入谷底,成为其命运转折点。事实上,2015年TCL销量达到峰值8355万台后,便一直处于下降状态,2016年销量为6876.6万台,同比下降17.7%,2017年销量跌至4387.6万台,同比暴跌36.2%,对于整体羸弱的TCL而言,跌幅上升是个不利的信号。

  手机出货量的急剧下滑,使TCL通讯营收、利润等主要指标受到牵连,2017年上半年营收同比下降26.1%至68.7亿元,亏损8.52亿元,同比下降8.71亿元。不得不说,无论是海外市场还是国内市场,TCL通讯的发展前景都不容乐观,业绩改善难度着实不小。

  TCL通讯之所以快速走下坡路,与其在海外市场面临巨大挑战不无关系。在我看来,过去TCL通讯靠中低端产品开道,加上没有强劲对手,才得以在北美、拉美风光无限,整个过程赢得过于轻松,并未建立牢不可破的竞争壁垒,为日后发展埋下隐患。

  中低端产品的最大弊端在于可替代性强,纯粹比拼性价比,而TCL通讯玩性价比明显玩不过小米。因此,当小米、OV等国产厂商纷纷出海,在印度、拉美等价值区域推出廉价产品,这招极具杀伤力,TCL通讯要么牺牲利润打价格战,要么眼睁睁地看着市场份额被对手蚕食,这无疑是个艰难抉择,加上海外运营商减少合约机补贴,使本就颓势尽显的TCL通讯雪上加霜,加速其衰败进程。

  当然,面对手机业务不景气的尴尬场面,TCL通讯及时展开了自救,但收效甚微。一方面,2015年底TCL通讯挖来营销老兵杨柘担任中国区总裁,寄希望于在中国市场打翻身仗;另一方面,TCL通讯深知在海外市场急需一款高端产品来重塑形象,刷新用户认知,从而带动整体销量、止损。

  先说中国市场,在杨柘操盘中国市场之前,TCL通讯先后推出么么哒系列和乐玩系列,主打高性价比的入门级产品,当时小米、荣耀风头正劲,加上其他玩家扎堆这一市场,TCL通讯突围机会渺茫,最终无奈放弃两大系列。2015年底,杨柘携18名高管空降TCL通讯,品牌转型成为其首要战略,推出“Tout Comme La Vie 宛如生活”品牌理念,希望用拼气质、拼情怀让TCL通讯摆脱低端品牌的形象。

  产品矩阵方面,TCL通讯主打T、C、L、V四大系列,先后推出TCL 750手机、自拍美颜手机TCL 520,以及面向商务人士的“剑胆琴心”TCL 950,覆盖高中低端市场。不过,尽管TCL通讯品牌形象有所改善,但手机整体销量并不尽如人意,曾有知情人士表示,“对于TCL手机国内糟糕的成绩,李东生非常不满意。”随后,TCL通讯便启动了一系列人事调整。

  2016年底,TCL通讯启动裁员计划,裁撤了北京团队,涉及品牌、营销、销售等部门约数十人,并传出杨柘被“架空”的消息,其工作暂由TCL通讯中国营销本部常务副总裁黄万全接管,这被视为杨柘离职的前兆。在我看来,杨柘治下的TCL通讯在国内市场节节败退,根本原因在于重营销、轻技术。

  营销驱动的TCL通讯品牌形象升级不假,但技术创新跟不上是一大硬伤,其缺乏核心的技术支撑,而这恰恰是留住用户的重要因素。无论是基础技术的储备还是前沿科技的研发,亦或是工业设计的创新,TCL通讯都远远落后于一线品牌,其高大上的理念既难以满足高端用户的需求,也无法迎合中低端用户的趣味,不受待见在情理之中。